前半は、株式会社ネクスウェイの石塚氏より、7月の調査データを基に今、小売業の実店舗に求められている役割や、消費者の意外な消費行動、スタッフの置かれている実態やホンネを解説致しました。
新型コロナウイルスの蔓延以前からEC強化やOMOはキーワードになっていましたが、現在はさらに実店舗からECへの大きな流れ自体は避けられない事実です。
EC利用率の増加により、今後は実店舗の縮小や役割の見直しなど決断が求められます。しかし、実店舗の最大の価値として、
・消費者が商品に直接触れる
・商品の価値を見出し、購入をしてもらう
この2点は変わりません。
例えば、とある実店舗を持つ企業では商品の体験コーナーを“エンターテイメント”として提供し、顧客満足を向上させる取り組みをされています。
実店舗を大胆に変革できれば理想的ですが、まずはOMOが加速する時代のなかで今一度実店舗に求められる役割をシンプルにとらえていく事から進めるとよいでしょう。
特に実店舗の役割である
・低コストで新規顧客を獲得する
・顧客をしっかりファン化させる
こちらの2点について見ていきます。
顧客獲得コストでは良く「ECは人件費やテナント料のコストがないぶん、実店舗よりも低コストで済むのでは？」言われています。ですが実際はそう簡単な話ではないようです。
例えば、ECのみで展開していたアパレル企業では徐々に広告費が上昇し、EC単体では採算が取れなくなったそうです。
そこで実店舗をオープンしたところ、圧倒的な数の新規顧客を「低コスト」で獲得、また実店舗に足を運んだ消費者がECにもアクセスしたことから、実店舗を20店舗にまで増やしています。 今後のインターネット広告費の高騰や渋滞化の懸念も踏まえると、「ECの方がコストが安い」とは一概には言えませんね。
2つ目は「顧客をしっかりファン化させる」です。接客は必要ない、という声も聞かれるようになりましたね。
しかし、今もなお接客の良さからお店やブランドのファンになるケースが多いのも事実です。
実は実店舗での体験が顧客獲得と離脱の両方に大きく作用しています。
顧客満足度を向上のために店舗スタッフの育成、高いモチベーションと高い意識を保っていくことが非常に重要です。
新型コロナウイルスが店舗スタッフのモチベーション低下に大きく影響しています。これまで機能していた「スタッフ同士の人間関係」や「上司や周りのサポート」など、コミュニケーションがうまく機能していないことが大きいと石塚氏は言います。
顧客のファン化には、スタッフのモチベーションや意識向上が非常に重要です。しかしモチベーション維持が難しい今現在では離職してしまうケースも考えられます。 今は特に店舗スタッフのモチベーションの管理、周囲のサポートが必要といえます。
①EC化の波はあるものの、実店舗は購買行動に大きく貢献している。
②顧客のファン化には実店舗での体験が大いに役立つ。
③スタッフのモチベーション維持には、周りとのコミュニケーションやサポートが非常に重要になる。
従業員同士のコミュニケーションができる、チェーンストア向けコミュニケーションツール「店舗matic」詳細はこちら。
前半での「最新調査データから読み解く消費者・店舗スタッフのホンネについて」のお話にもあったように、実店舗の役割は
①「接客がいいこと」
②「品揃えがいいこと」
③「お店の雰囲気がいいこと」
の３つが大きく、ファン化に繋がっていくとの事でしたが、一方でその３つのレベルが下がってしまう事で顧客が離脱してしまうといった事が今後増えてしまいます。
顧客の体験満足度を向上させるためにも店舗スタッフの育成、高いモチベーション・意識を保っていくために教育の環境を整える必要があります。
入社時点での採用スタッフのスキルレベルに課題を感じている方もいますが、OJTや集合研修のあり方についてもレベル低下の大きな要因の一つとなっています。
スキルを向上させた要因
①採用基準をあげた点
②OJTや研修などの教育による影響
このような状態から入社後の教育や立ち上げをしっかりと行っていくことによって、接客や業務レベルを充分に上げていくことができます。
また、教育による付加価値では、新人スタッフへのOJTの実施状況と就業意欲への影響が関与しています。
例えば「教育はほとんどしていない、もしくは全くしていない」職場と「教育を体系的に実施している」
職場を比較すると、就業意欲に対して約2倍の差が出ています。
つまり教育を体系的に実施しているメリットは
・接客や業務のスキルを伸ばしていく
・教育を受ける事による「モチベーションを高めていく」
があげられます。
モチベーションの低下には新型コロナウイルスの影響などの様々な要因が絡んできますが、教育を通じてモチベーションを維持していく、あるいは上げていくことは可能です。
これまでの傾向では、
・教える人によって内容・質が変わってしまう
・教えてもらう側の新人は「誰から教わったことが正しいのかよくわからない
といったことが課題として多くあげられていました。
昨今の社会情勢的にも、消費者が実店舗に来店しにくくなることで売り上げが落ち、予算の削減や教育方法も3密を回避していく必要が出てきました。
下記の画像のように教育を妨げる5つの要因がある中で、今後の教育には効率化やオンラインとのブレンディング化も検討していくことが必要です。
これまでのOJTでは、指導者側の負担が大きくコストもかかっていましたが、研修内容を動画化する事により反転学習が出来るため、実践前のイメージをつける事が出来ます。その為、実際に実技の指導をするにあたり指導者側の負担が圧倒的に圧縮されます。
また、紙で管理しているマニュアルを用いて研修を行う際、文字のみだと新人側はイメージを持ちづらいため、マニュアルを動画化して見る事でよりイメージがつきやすいです。
最近では動画を使った教育を行う企業も増えていることから、全体的に動画を使っていく環境は整ってきている段階だといえます。
＜マニュアルを動画化するメリット＞
・動画にすることでマニュアルの内容がより分かりやすく可視化。
・新人側は業務のイメージがつきやすくなるため、使われやすい環境になる。
・文字列のマニュアルと違い、動画を視聴した側の解釈の違いを防ぐ事ができる。
・YouTubeやTikTokなど、10～20代にとって動画は特に馴染み深いコンテンツのため、受け入れやすい傾向にある。
これまでのOJTの主流は、指導者が横について店舗の中で実際に行う事でした。
しかし、新型コロナウイルスの影響により、これからはWEB会議を用いてのコミュニケーションや新人ロープレを録画して動画化していくなどの工夫が必要です。
オンラインとオフラインのメリットの部分を上手く使い分けながら研修する事が、質の高い、より良い教育方法として挙げられます。
定型的な業務ではマニュアルを動画化し、オンラインツールをブレンドして活用することについてお話してきました。ではノウハウや成功事例はどのように展開していくといいのでしょうか？
日々接客する中で顧客から拾っていく情報や各店舗の中で出来上がっていく成功事例やノウハウは今後勝ち残っていくには非常に重要なファクターです。
例えば、店舗Aで上がってきた成功事例を直接店舗に届ける際に一度本社を経由して成功事例の確認をしてもらい、展開していく方法があります。
その際に動画を使ってノウハウを共有する事でより詳細に伝える事ができるのは動画化による大きなメリットです。
また、環境を整えるという点では、店舗に1台のPCを、複数名のスタッフが隙間時間を用いてログインし、内容を確認していく方法があります。
理想は会社支給のスマホや個人のスマホを用いて時間に囚われず情報を共有していけることです。必要な情報を全員に素早く提供し、いつでも必要なタイミングで動画を視聴できる環境を整えてあげる事が非常に大切になってきます。
動画を使っての従業員研修や情報共有ができる、人材育成クラウドサービス「shouin」の詳細はこちら。
いかがでしたでしょうか？
店舗スタッフの教育が効率よく運用できていない、あまり効果が出ていないと感じている方は、レポートでご紹介したポイントを試してみてはいかがでしょうか。
また、紹介した内容は業種業態によって効果の違いはあるかと思います。まずは自社で気軽に取り入れられるものから初めてみるのが良いかもしれません！
以上、小売業の実店舗における役割や教育についてのイベントレポートでした！
最後までご覧いただき、ありがとうございます。