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顧客満足度(CS)とは?調査方法や向上させるポイントをわかりやすく解説!

ノウハウ
2021.07.27
松木 謙介

企業の存続に欠かせない指標となる「顧客満足度」

ところが、

  • 「顧客満足度って、そもそもなに?」
  • 「なにがそんなに大事なの?」
  • 「顧客満足度をどう活用するの?」

のように顧客満足度についてよくわからないという方も少なくありません。

そこで本記事では、「顧客満足度とは何か」をはじめ、なぜ必要か、どう活用するかまでわかりやすく解説していきます。

 

顧客満足度(CS)とは?

顧客満足度とは、その名の通り「企業が提供する商品・サービス等に対して、お客様(顧客)がどの程度満足しているか」を表すものです。英語では「Customer Satisfaction(カスタマーサティスファクション)」と表記され、略して「CS」と呼ばれることもあります。「満足度」は本来なら目に見えないものですが、それを一定の基準のもと数値化することで顧客満足度を可視化し、活用していきます。

商品やサービスが多様化する現代で、同じ商品を売り続けることは簡単なことではありません。企業が存続し続けるためには、常に改善を重ね進化していく必要があります。顧客満足度は、そのような企業の進化を支える1つの指標として活用されているのです。

実際に、経済産業省が発行した「中小サービス事業者の生産性向上のためのガイドライン」の中では、具体的な取り組みの1つとして顧客満足度の向上があげられています。このガイドラインは、中小企業向けに経営課題解決のための参考用として発行されました。

 

顧客の満足/不満が生まれる原因

顧客満足度を考える上での基礎として、商品への満足・不満足(評価)が生まれる理由について解説しておきます。

顧客満足度の原因と結果

(参考情報:日本版顧客満足度指数(JCSI)のモデル開発とその理論的な基礎)

 

まず、商品への満足・不満足が生まれる最大の原因は「知覚価値(価格への納得感)」にあります。上の図は「顧客期待(利用前の期待・予想)」と「知覚品質(利用した時の品質評価)」が「知覚価値(価格への納得感)」となり、顧客満足につながるというモデルです。

みなさんも経験があるかと思いますが、購入前の商品に対する顧客の期待値が高ければ高いほど実際の満足感は得られにくくなり、逆に期待値が低ければ低いほど実際の満足感は得られやすくなるものです。

では、顧客満足度が高い状態・低い状態とは、具体的にどのような状態を表すのか。具体的な事例から考えていきましょう。



顧客満足度が高い状態とは?

まず、顧客満足度が高い状態から考えていきます。

例えば、あなたがファストファッションなどの安価なアパレル店で商品を購入したとします。購入した商品は、高級ブランドやセレクトショップなど、価格が高めに設定されているアパレルブランドの同型商品と比較しても、形や色味など遜色がなく、着心地も抜群でした。さらには従業員の接客も素晴らしかったので、あなたは「この値段でこのクオリティはすごい!」と感動しました。

このとき、あなた(顧客)のお店に対する満足度は非常に高い状態といえます。つまり、お店の価値が顧客の期待を超えている状態です。顧客が商品に期待する価値を「期待水準」、実際に商品を試して得られた価値を「知覚水準」と表すと、顧客満足度が高い状態とは、「期待水準」<「知覚水準」の状態を意味します。

 

顧客満足度が低い状態とは?

こちらも同様に具体例から考えてみます。

例えば、高級ブランドでカバンを購入したとします。そのカバンはどこにでもありそうな一般的な形ですが、ブランドのロゴが入っている点で価値があります。ですが使って3ヶ月ほどで持ち手の部分が壊れてしまいました。あなたは店舗に問い合わせて、「新品と交換してほしい。」と伝えました。ですが店舗は「お客様都合での返品はできない。」の一点張り。「商品も高いですぐ壊れるし、対応もひどい。もう買わない。」と感じます。

このとき、実際の商品価値は完全にあなたの期待を下回り、商品に対する不満となるのです。これが顧客満足度が低い状態、つまり「期待水準」>「知覚水準」となっている状態です。

 

顧客満足度が高いことによるメリット

顧客満足度についてイメージができたところで、ここからは「顧客満足度って、なぜそんなに重要なの?」という疑問を解消していきます。

企業にとって、顧客満足度を向上させることは主に次の3つのメリットがあります。

  1. 新規顧客およびリピーター獲得につながる
  2. 売上アップにつながる
  3. 企業の認知度やイメージアップになる

ひとつずつ詳しくみていきましょう。

 

メリット1:新規顧客およびリピーター獲得につながる

メリットの1つ目は「新規顧客およびリピーター獲得につながる」点です。

みなさんも「服を買うならこのお店!ケーキといえばこのお店!」のようにお気に入りのショップがあるかと思います。このように、商品を購入し満足した顧客は「初めて買ったけど、次もまた買おう!」と、リピーターとなって継続的な顧客となってくれるのです。

またリピーターになるだけでなく「すごく良い商品だから、他の人にもすすめよう!」と、良い口コミを広げてくれることもあります。このように、顧客満足度が高い状態では顧客が顧客を呼び、結果としてリピーター&新規顧客が増えていくのです。

 

メリット2:売上アップにつながる

続いて2つ目のメリットは、「売上アップにつながる」点です。

上記で説明したように、顧客満足度の向上によって新規顧客およびリピーターが増えます。これにより単純に商品の売上個数が増えます。また、満足度の高い一部の顧客は「A企業の商品が好きだから、全部集めたい!」といったように、ファン化することで顧客単価アップにもつながるのです。

このように、顧客満足度は顧客数・顧客単価の面から売上アップに貢献してくれるのです。なお、顧客が企業に対して愛着や信頼を持つことを「顧客ロイヤリティ(顧客ロイヤルティ)」と呼びます。

 

メリット3:企業の認知度やイメージアップになる

3つ目のメリットは、「企業の認知度・イメージアップにつながる」点です。

例えば、商品に満足した複数の顧客が「A企業の商品は値段の割にクオリティが高い!」とSNS上に投稿したとします。するとその口コミをみた一定数の人は「A企業はコストパフォーマンスの良い商品を作っているんだ」と認識してくれることでしょう。

これは、A企業の商品を買ったことのない人に対する認知度アップおよびイメージアップにつながるといえます。このように、顧客満足度は企業の信頼獲得への手段ともなり得るのです。

 

顧客満足度が低いことによるデメリット

では次に、顧客満足度が低いことによるデメリットをみていきましょう。当然ではありますが、デメリットはメリットと対照的な内容になります。

  1. 顧客減少につながる
  2. 売上ダウンにつながる
  3. 企業のイメージダウンになる

具体的にみていきましょう。

 

デメリット1:顧客減少につながる

1つ目のデメリットは「顧客減少につながる」点です。

顧客満足度が低いというのは、顧客の期待よりも商品価値が低いということ。例えば「初めて買ったけど、こんなはずじゃなかった。だから次は買わない」のように不満を持たれては、新規顧客は定着しづらいといえます。

また、もともとはリピーターだが「商品のリニューアルによって好みでなくなった。もう買わない」のように、途中で顧客満足度が下がったことでリピーターを失う可能性もあります。

現代では口コミによる影響も大きく、不満を抱いた顧客によってSNS上で「A企業の商品は質が悪い。絶対に買わない方がいい」との悪評が流れてしまう可能性も大きく、こうなってしまっては見込み顧客すら失うことになりかねません。

 

デメリット2:売上ダウンにつながる

上記で説明したように、顧客満足度が低いと顧客の減少は避けられません。これにより単純に商品の売上個数が減ります。また、企業への愛着や信頼(顧客ロイヤリティ)が薄れることにより、顧客単価が下がることも懸念されます。このように、顧客満足度は顧客数・顧客単価の面から売上に直結してしまうのです。

デメリット3:企業のイメージダウンになる

顧客満足度の低下は、企業の認知度・イメージダウンにもつながってしまいます。デメリット1で説明したように、顧客が減少すれば単純に口コミをする人が減り、その分新しく企業のことを知ってくれる人も減るということです。

さらには商品に不満を抱いた一部の顧客がSNS上で「この商品は絶対に買わない方がいい!」などと悪評の口コミをすることで、企業のイメージダウンも避けられないでしょう。

これまでの内容を踏まえると、顧客満足度は企業の「顧客数・売上・イメージ」のすべてにつながるといえます。顧客満足度との向き合い方次第で企業の存続が決まる、といっても過言ではありません。

 

顧客満足度を調べる方法

顧客満足度の重要性を理解したところで、ここからは顧客満足度を調べる方法を解説していきます。

「顧客からどうやってデータを取るの?」
「目に見えないものを、どう可視化するの?」

このような疑問にお答えします。

まず、データを取る方法は主に次の3パターンです。

  1. ヒアリング調査
  2. アンケート調査
  3. 覆面調査

それぞれの具体的な実施方法をご紹介します。

 

方法1:ヒアリング調査

ヒアリング調査とは、顧客に直接質問を投げかける方法です。例えば店舗等での対面による調査、電話調査などで実施できます。具体的で明確な回答が得られやすい一方、時間と労力がかかる・調査結果をデータ化しにくいといった側面があります。

メリット 具体的な質問がしやすい、明確な回答が得られやすい
デメリット 時間・労力がかかる、結果をデータ化しにくい

 

 

方法2:アンケート調査

アンケート調査はみなさんご存じのとおり、決められた設問に回答するタイプの方法です。WEBフォームによるアンケートをはじめ、LINE・郵送・電話と実施方法は多様です。設問の文言や数、方法によって回答の得られやすさが左右されるため、事前の作り込みが大切になる方法といえます。

メリット 多くの顧客に回答してもらいやすい、結果をデータ化しやすい
デメリット 設問の作り込みが必要

 

方法3:覆面調査

覆面調査は、調査員が一般客にまぎれて店舗をおとずれ、商品や接客の質、店舗の様子などを評価する方法です。すべて自社で実施することも可能ですが、専門の調査機関に依頼することも可能です。決められたデータ数の確保と具体的な結果が得られやすいメリットがありますが、時間とコストがかかるのがデメリットでしょう。

メリット データ数の確保ができる、具体的な結果が得られやすい
デメリット 時間・コストがかかる

 

顧客満足度をアンケートで調べるには?

顧客満足度の実施方法を3つご紹介しました。さてここからは、3つの中でもっとも汎用的な「アンケート調査の実施方法」について、もう少し詳しく解説していきます。

 

アンケートを作成する方法

アンケートは、次の3つのステップで作成していきます。

  1. 調査の目的を明らかにする
  2. 実施対象者を決める
  3. 設問内容を作り込む

 

まずステップ1では「そもそも、なぜ調査を行うのか」を考えます。商品開発のために商品の質を重点的に知りたいのか、サービス改善のために従業員の接客態度を知りたいのか。目的次第で、アンケートの中身は大きく変わります。

次に、実施対象者を決めていきます。顧客は顧客でも、男性なのか女性なのか、20代なのか50代なのか。これも目的によって大きく変わる点です。

そして最後に、設問内容を作り込んでいきます。ポイントは、回答者に「面倒」と思わせないようにできる限りシンプルな設問を心がけること。また、数分以内にすべて回答しきれるように設問の数をしぼることです。下記は、シンプルな設問を心がけるための具体例です。参考にしてください。

(悪い例)

「店員の接客態度はいかがでしたか?」(記述式)

(BADポイント)

・記述式で回答が面倒・どう?と聞かれてもパっと思い浮かばない人が多く、回答率が下がる

(良い例)

「店員の接客態度に合う記号に〇を付けてください」

  1. 大変良い
  2. まあまあ良い
  3. 普通
  4. あまり良くない
  5. 全く良くない

(GOODポイント)

・選択式で回答しやすい・雰囲気で答えやすく、回答率が上がる

 

顧客満足度をアンケート計測する具体的な方法については、以下の記事でご紹介していますので、合わせてご覧ください。

参照記事はこちら

顧客満足度を正しく計測できるアンケートとは?調査方法や回答・項目例をご紹介!

 

 

顧客満足度を向上させる方法

「結局のところ、どうやって顧客満足度を上げられるの?」

ここからは、そのような声にお答えしていきます。まずは流れから。

 

1:期待値と実際の評価を知る

まずは、顧客の期待値(期待水準)および商品の評価(知的水準)を知ることが第一歩です。顧客満足度調査を実施した上で、期待値と実際の評価の差を洗い出します。顧客が(期待をもとに)商品の価値をどう評価しているのかを知ることで、改善点を探っていきましょう。調査実施前に期待水準と知的水準の仮説を立て、結果を予測しておくとより効果的です。

 

2:期待値から外れた評価を改善する

期待値(期待水準)と実際の評価(知的水準)のズレが分かれば、これが商品(サービス)改善のカギとなります。顧客満足度の法則は期待水準と知的水準のバランスですので、評価が低かった項目はつまり「顧客の期待を超えられていない点」ということです。一方で「評価の低かった項目を改善すれば自然と顧客満足度が高まる」ともいえます。

 

顧客満足度を高める具体的な施策

具体的な施策を解説していきます。主な施策は次の3つです。

  1. 顧客満足度の調査を継続して行う
  2. 従業員満足度を上げる
  3. SNSを活用する

詳しくみていきます。

 

施策1:顧客満足度の調査を定期的に行う

顧客満足度というのは、常に変化しているものです。顧客の変化・時間(時代)の変化などさまざまな要因で変化するからこそ、定期的に行うことで見えてくるものがあるためです。また、定期的に調査を行うことで「見直しを実施した点に改善が見られるか」を確認することもできます。「調査」→「把握」→「改善」→「調査」のサイクルを継続して行うことが重要といえるでしょう。

 

施策2:従業員満足度を上げる

1994年にハーバードビジネススクールの名誉教授、ジェームス・L・ヘスケットらによって発表された論文「サービス・プロフィット・チェーンの実践法(原題:Putting the Service-Profit Chain to Work)」で提唱された「サービス・プロフィット・チェーン(SPC)」という考え方があります。

これは企業が従業員に対して働きやすい環境や十分な報酬を提供することで従業員満足度が向上し、従業員満足度が向上することで、顧客に対してのサービス品質が高まるので顧客満足度が向上し、顧客満足度が向上するとロイヤリティが高まることで、リピート率や他者への紹介が増加し、最終的に企業の業績向上につながり、また企業が従業員に投資できる...というポジティブなサイクルを表した考え方です。

サービス・プロフィット・チェーンの関係性

(参考情報:Putting the service-profit chain to work

とはいえ、従業員満足度を上げるといっても、簡単なことではありません。そこでまずは、自社アンケートを通して従業員満足度を測ることから始めてみましょう。従業員満足度を高めるには、職場の環境や仕事内容の整備、社会的な存在意義などの理念の共有、適切な評価システムにもとづいた報酬や表彰など、いくつかの重要ポイントがあります。詳しくは以下の記事で解説していますので、ぜひ参考にしてみてください。

 

参照記事はこちら

従業員満足度(ES)とは?測り方や満足度を高める方法、改善事例を解説!

 

施策3:SNSを活用する

現代ではSNSを活用した施策が非常に効果的です。

例えば、商品やサービスの写真を並べて「ブランディング」として活用すれば、顧客のファン化を促進できます。ライブ配信等により従業員が顧客と直接やり取りをすれば、信頼を得られる可能性もあるでしょう。商品(企業)に対する顧客の愛着や信頼のことを「顧客ロイヤリティ(顧客ロイヤルティ)」と呼びますが、SNSは顧客ロイヤリティの向上と親和性が高いと考えられます。

一方で、SNSは顧客の期待値コントロールという面でも非常に効果的です。SNS上での商品紹介やライブ配信は、不特定多数の顧客にアプローチを行うことと同等であるためです。期待値コントロールは顧客の商品に対する過度な期待を予防することで、顧客満足度の低下を防いでくれる効果が期待できます。

 

今すぐできる顧客満足度を高めるポイント

では最後に、顧客満足度を高めるために今すぐ行うべきポイントを3つご紹介します。

  1. 顧客満足度の調査を行う
  2. SNS上で情報発信および情報収集を行う
  3. オンライン研修サービスを導入する

 

ポイント1:顧客満足度の調査を行う

顧客満足度の調査は、必ずしも多数の顧客に対して行う必要はありません。まずは、目の前のお客様に少しずつヒアリングしてみてもよいでしょう。その際は、ぜひ期待値と実際の評価とのズレを意識して尋ねてみてください。「調査」→「把握」→「改善」→「調査」のサイクルも忘れずに。

 

ポイント2:SNS上で情報発信および情報収集を行う

SNS上での情報発信は今日からでも始められるものです。ぜひ具体的な商品紹介を心がけ、顧客の期待値コントロールに活用してください。また、顧客ロイヤリティ(顧客の企業に対する愛着・信頼)を高めることでリピーターが増え、新規顧客も獲得しやすくなります。

 

ポイント3:オンライン研修サービスを導入する

顧客満足度には、店員の接客(サービス)も大きく関わっています。実際に、接客サービスにおけるお辞儀と顧客満足度との関係性の分析という研究では、お辞儀の角度が顧客満足度に影響を与えるという報告がされており、顧客満足度向上には人材育成が欠かせないといえるでしょう。

ですが、接客の質をあげるには一人一人の研修といった多大な時間と労力がかかるものです。到底、今すぐに始められるものではありません。

そこでおすすめなのが「オンライン研修サービス」です。これは、既存の研修用のマニュアルをデジタル化することで、時間や場所を選ばず人材育成ができるるようになり、研修者の進捗状況も把握できるようになります。

実際に、オンライン研修サービスを活用し、年間6,000万円の人件費を削減しつつ、育成期間の短縮や従業員のモチベーションアップももたらし、大きな成果を上げた事例もあります。

 

まとめ

企業の存続に欠かせない指標となる「顧客満足度」。顧客満足度は、商品に対する顧客の期待値(期待水準)と、商品に対する実際の評価(知的水準)のバランスで決まります。

顧客満足度に関わるポイントとしては、商品・接客・店舗など多数ありますが、なかでも平準化が難しいのは「接客」ではないでしょうか。

まずは顧客満足度を正確に把握し、どこを対策する必要があるかわかったら、オンライン研修サービスを活用するなど、今回挙げた例を参考に具体的な対策を練ってみてください。

著者
松木 謙介
2017年にピーシーフェーズ株式会社に新卒で入社。大手飲食チェーン店のマニュアルデジタル化プロジェクトに携わり、2年目から人材育成クラウドサービス「shouin」の立ち上げ、現在までプロダクト開発に携わる。「研修をもっとラクラクに」できるよう、試行錯誤を続ける日々。趣味はサッカー観戦、ゲーム、読書、他多数。

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